Annonsörer hoppar på Coronavirus Bandwagon

När folkhälsoorganisationer klarar sig för att utbilda allmänheten gör det möjligt för sociala medier att företag, politiker och onlinetillverkare kan anpassa historien om coronavirus efter deras egna ändamål. Facebook Ads Library ger oss en titt på de alternativa berättelserna kring coronavirus.

Den 20 februari, här på ISI Foundation, samlade vi in ​​annonser med "coronavirus" eller "covid" över de länder som Facebook släpper ut data för, och direkt var det uppenbart att USA står i spetsen för reklam om ämnet, med annonser så tidigt i mitten av januari som dyker upp på plattformen.

Antal aktiva annonser som nämner “coronavirus” eller “covid”, visade länder med minst 10 annonser i datasätt

Vem annonserar kring coronavirus? I USA hittade vi 359 annonser från 78 distinkta Facebook-sidor som vi grovt kunde gruppera i folkhälsa (6%), ideell (16%), nyheter (26%), politisk (26%), företag (12) %) och personlig (5%), medan resten av kategorierna står för 9% av annonsörerna. Eftersom Facebook Ads Library inte är avsett för öppenhet kring annonser som rör folkhälsa, utan för "politik" och "sociala frågor", fokuserar vi på annonserna som är alternativ till folkhälsa.

För att förstå likheten i meddelandena på dessa sidor beräknar vi hur lika texten i deras annonser är med varandra och tittar på antalet ord de har gemensamt (Jaccard-likhet). Vi kan sedan plotta dem som ett nätverk, så att en länk mellan två sidor innebär att deras annonstext liknar vid en tröskel på 0,05. Vi hittar kluster av icke-vinstdrivande och folkhälsosidor (grönt, i figuren nedan), affärssidor (gult) och en sammanflätad massa nyhets- och politiksidor (blått och rött). Eftersom de flesta nyhetssidorna var mycket politiska, var det meningsfullt att de var samlade ihop. Andra sidor hade ett unikt meddelande, till exempel United Poultry Concerns, som annonserade kring behandling av djur, så de förblir obundrade till de andra. Vi ersätter namnen på sidor som vi identifierade som personliga för affisternas integritet.

Nätverk med Facebook-sidor, länkar Jaccard-likhet trösklad till 0,05, färgad efter kategori

Vem riktas in? Tillsammans med annonstexten ger Facebook Ads Library information om demografin för tittarna på varje annons när det gäller åldersgrupp och kön och USA: s stat. Intressant nog tycktes annonserna geografiskt riktade med de flesta tittare från Kalifornien, New York och Texas, bland andra få stater. Vi vet inte om detta beror på inriktningen på annonsörerna eller på grund av en intern tilldelning av Facebook-tittare, men vi märker att det vanligtvis är äldre kvinnliga användare som nås.

Visningsdemografi efter annonskategori

Med tanke på mottagna intryck anser vi att American Medical Association (AMA) är den största spender, följt av sidan som stöder Mike Bloomberg för det amerikanska ordförandeskapet ("Team Mike 2020") följt av Melinda Gates. Om Facebook skulle inkludera fler annonser från folkhälsan kan vi kanske se om något affärsmässigt eller politiskt intresse lägger ut meddelanden från folkhälsan, vilket kan tävla om samma publik.

Toppsidor med totala visningar (vänster) och USD som spenderas (höger) på annonskampanjer i vårt datasæt

Hur används coronavirus i politiska meddelanden? Vi finner viruset som ska användas av alla sidor i USA: s politiska debatt. Till exempel har det nämnts både till stöd och motstånd från USA: s president Donald Trump:

De demokratiska utmanarna som deltar i Primary har också nämnts, inklusive Bernie Sanders, Joe Biden, Pete Buttigieg och Michael Bloomberg (den senare har en Facebook-sida som överlägset överstiger de andra, i vårt datasystem).

Finns det någon felaktig information? När vi läser igenom annonserna märker vi flera källor till tvivelaktigt material. Till exempel publiceras annonsen nedan av en sida som skapades 6 februari 2020, eventuellt specifikt för att publicera om ämnet coronavirus:

Fler mainstream-idéer kan också hittas, till exempel påståenden om att coronavirus härstammar från en kinesisk "biowarfare-enhet" (vilket forskningslaboratorium som har förnekat), såväl som en förlöjligande av USA: s president Donald Trumps uttalande att "när vädret börjar värma och viruset blir förhoppningsvis svagare och sedan borta ”(vilket kan ha någon grund i befintlig säsongsinfluensaforskning, men det är omöjligt att verifiera detta tidigt). Ännu andra varnade för att skapa vacciner för snabbt medan de ignorerar farliga biverkningar (kopplar vaccin mot svininfluensa till Guillain – Barré-syndrom, även om denna länk har ansetts vara för spänd för att ge råd mot vaccination). Slutligen hittade vi en ny sida (skapad den 30 januari) som annonserar ansiktsmasker som hävdar att de är ”Anti-Virus Masks”, även om inga intyg eller beskrivning av verksamheten och dess ursprung anges.

Även om det rörde sig om, hade alla dessa annonser en låg budget (nådde högst 199 USD), och möjligen nådde inte många tittare. Det är emellertid inte klart vilka granskningsförfaranden de var tvungna att genomföra för att publiceras på plattformen.

Slutsatser.

  • På sociala medier tävlar många parter med meddelanden om folkhälsa, och de kan potentiellt lägga ut dem i tittarbjudande krig
  • Brist på vetting kan leda till felinformation eller spekulativ information som marknadsförs på plattformen
  • Att använda epidemin för att betona politiska uppdelningar istället för att förena allmänheten kan lägga extra stress på allmänheten och responsinsatser
  • Smal annonsinriktning kan innebära att reklamen inte når ut till den amerikanska befolkningen jämnt, vilket innebär potentiell oenighet bland befolkningen om hur man hanterar krisen

För mer information om Yelena Mejova och Kyriaki Kalimeri, se vår förtryck här.